（报告出品方/作者：长江证券，李锦、陈亮、罗祎）
1行业属性：从高单价消费到场景多元化
广义上我们将0-3岁的婴幼儿和3-12岁的儿童护肤、个护产品统称为母婴护肤产品，我们认为其消费属性和成年人护肤相比，具备如下特征：
消费决策阶段：母婴产品具备决策者和使用者分离、试错成本较高、从而对品质要求更高的属性，且婴幼儿阶段由于皮肤各部分组织尚未发育完全，对护肤品质量更为挑剔，从而在婴儿阶段，其护肤是一个偏刚性消费升级的品类，此外，婴幼儿阶段的护肤需求相对单一，保湿和皮肤问题的维持性治疗为主要需求，因而在该阶段，母婴护肤是一个高单价、SKU数量偏少的消费，具体来看：
婴儿的皮肤在角质层、皮肤厚度等方面较成年人存在显著差距，皮肤的耐受力也存在差距，这是婴儿护肤品需要更加精细化的研发的底层逻辑。相较于成人而言，不同年龄段婴幼儿皮肤、表皮、角质层、黑色素细胞状态存在一定差别，婴幼儿皮肤的主要特点是表皮屏障功能不完全、真皮纤维结构不成熟、黑素细胞功能低下、皮脂腺和汗腺分泌功能不完善等，需要更加精细的研发，同时在成分和菌落检测上更为严格，例如针对婴幼儿护肤品中防腐剂添加、微生物的质量要求，各国都做出了明确的界定和限制；同时，婴儿由于皮肤屏障发育不全、皮肤问题发生的概率较成年人而言更高，因此从需求的角度而言，除了日常保湿需求以外，对婴儿皮肤问题（目前较为高发的是湿疹问题）的后续维养，也是婴儿护肤品重要的功能之一。
年龄升阶阶段：狭义的婴幼儿护肤品是根据婴幼儿皮肤的独特性设计生产的产品，通常适用的年龄层次在0-3岁，广义而言，我们将儿童护肤品也纳入婴幼儿护肤品大类，3-12岁的儿童也包含在我们的讨论当中，我们认为从婴幼儿阶段逐渐向青少年阶段过渡，青少年的皮肤逐渐发育至和成年人接近的状态，对产品的该阶段产品单价走低、但生活场景丰富使得护肤的消费场景丰富，由此进入到品类增多的阶段——单价降低但品类丰富。
重新获客阶段：由于母婴产品仅服务于消费者特定的年龄阶段，客户生命周期较短，因此对于母婴品牌而言，在服务存量客户的同时，也需要持续开发新客户，以保障其用户体量规模的可持续增长，尤其在当前新生儿人口逐渐走低的情况下，持续开发新客户显得更为重要。
2行业驱动：行业仍处消费者教育阶段
当前阶段，国内婴儿护肤和个护行业作为成人护肤和婴儿用品的交叉品类，其发展阶段相对早于成人护肤品类，仍处在代际更替、互联网加速品类科学化认知，单品消费升级和品类细分化的趋势当中，其增速高于我国整体美容与个人护理行业，具体来看两个行业的驱动因素：
第一：家庭结构缩小、人均收入提升带来的单个婴幼儿养育支出的直接提升：中国现代化家庭结构已逐步形成“4+2+1”倒金字塔结构，即4位老人、2位父母、1个小孩组成家庭，与原先多子多孙正向金字塔家庭结构发生了反转，伴随人均收入的持续提升，单个婴幼儿的养育支出有望持续攀升；
第二：代际更替，互联网时代加速科学育儿观念普及，从而推动了产品的升级和品类细分的趋势：新生代母亲完成代际更替，她们乐于分享且习惯从内容平台上获取育儿知识，科学育儿的理念深入人心、品类更加细分和精细，推动母婴消费呈现精细化和多样化的趋势。
至年，国内婴幼儿护肤和个护行业规模约亿元，-年复合增速约13%，该增速也领先于我们选取的全球代表性国家的平均增速，我们可以粗略测算人均消费金额来看未来该品类的增长空间，欧睿对婴幼儿护肤和个护行业的年龄定位是0-11岁，我们用中国0-14岁、美国0-11岁和日本0-12岁人口数量作为分母，可以测算得知中国/日本/美国单个儿童人均消费金额分别为17、31和68美元，可见国内该品类的单个消费者消费金额仍处于较低的状态；从品类结构来看，当前在婴儿护肤和个护行业中，占比较大的仍是婴儿身体护理、婴儿洗漱和婴儿湿巾等大类，对比日本和美国来看，未来婴儿防晒这个细分子类目，有较大的占比提升空间。
3竞争格局：渠道变革和品类创新机遇犹存
从竞争格局来看，国内婴儿护肤行业经历了三个发展阶段：
第一阶段：90年代至年：这个阶段的品牌以强生和一批国产婴儿护肤品为主。90年代孩儿面、青蛙王子、郁美净等国产品牌相继诞生，同期强生是最早进入中国的婴儿护肤品品牌之一，完成了初步的人群细分和消费者教育，在这个阶段，强生和青蛙王子两个品牌凭借先发优势和对线下商超渠道的快速铺设，成为行业领先的品牌，峰值时期的年，青蛙王子品牌的收入接近17亿人民币；
第二阶段是年至年：年强生爽身粉引发信任危机，给予其他外资品牌一定的发展机遇：外资母婴品牌进入中国，年开始跨境海淘渠道兴起，进一步助推了海外婴儿护肤品通过跨境方式进入中国，这个阶段，贝亲、妙思乐、艾维诺等海外品牌进入中国，对应贝亲等外资品牌的市场份额在该阶段的提升，其中贝亲抓住电商渠道变革和内容媒体兴起的双重机遇，在该阶段市场份额提升至高位，同时在这个阶段外资品牌供给的丰富也同样推动了行业科学消费和升级的趋势。
第三阶段，年至今，启初、红色小象等品牌，凭借品类细分机遇、伴随渠道红利在年之后的进一步释放开始崭露头角。年以后崛起的母婴护肤品牌，一方面拥有新一轮的渠道红利加持：婴儿护肤行业年疫情影响下的电商边际渗透率提升幅度比行业大盘更高，这给予了新品牌新的一轮窗口期；从品类创新的角度来看，根据前述的讨论，防晒品类是母婴护肤中相对具备成长空间的细分子品类，本阶段崛起的新品牌，也不约而同的迎合了行业细分化发展的趋势，我们筛选了年年底滚动30天的天猫婴儿防晒品类销售数据，可以看到贝亲、启初、艾维诺等品牌在母婴防晒品类上均排名靠前。
综合行业和竞争格局两个部分的讨论，我们认为从行业发展阶段来看，就消费者认知和产品细分化发展的程度而言，母婴护肤品的发展阶段仍较成人护肤品而言更早，电商渠道变革对母婴护肤品而言，更多是促进消费者教育、产品升级和品类细分，梳理过往母婴护肤渠道变革和品牌新增的脉络可知，在电商渠道变革的过程中，新品牌的价格带是逐渐走高的；
中期来看，复盘国内母婴护肤品行业的三轮格局变迁，近年来新增品牌主要为腰部价格带居多，当前大众、中端价格带的供给相对较为充分，未来产品和品牌创新的趋势将位于中高端价格带和细分品类的差异化上。展望远期母婴品牌间的竞争格局，基于前述决策者和使用者分离的属性，相较于成人护肤品，母婴是一个决策链路更长、消费者在使用上路径依赖更强的行业，这决定了在母婴护肤品这样一个细分子行业当中，一旦建立了消费者信任的品牌口碑，品牌的竞争格局是相对更稳定的。
4企业禀赋：研发实力和集团背书至关重要
基于前述的品类属性和行业机遇的探讨，本部分我们重点进行案例复盘，试图总结优质母婴护肤品牌的共性特征。我们认为：第一，婴儿护肤品尤其需要品牌具备强研发能力的背书，总结过往经验，一般药企基因或专业协会认证，是品牌背书的良好方式；第二，消费者属于细分人群且生命周期较短，对获取新客的频次提出了更高的要求，品牌获客成本相对较高，通过成人护肤品牌、药企或企业集团的形式，形成自然连带和转化，是降低销售费用、拉长品牌生命力的有效方式。
在本部分，我们将通过艾惟诺的案例进行详细阐述。而从阶段性机会来看，我们发现近年来母婴护肤品的新增供给主要集中在中端价格带当中，预计把握渠道变革机遇、拥有较强研发背书同时能抓住细分品类升级机会的品牌，在当前阶段仍具备较强发展潜力，集团赋能叠加渠道变革机遇的案例，本部分我们将详细分析本土崛起的红色小象品牌，而品类细分的机遇，我们将从戴可思和稚可着手进行案例剖析。（报告来源：未来智库）
艾惟诺：强生集团赋能，行业协会背书
艾惟诺是北美领先的天然护肤品牌，年，美国发明家和慈善家Musher兄弟发现了精细研磨的胶体燕麦片可以治愈干燥皮肤，品牌由此诞生，三重背书之下，艾惟诺品牌具备较强的产品力和消费者信任：
首先是集团层面：年，艾惟诺正式成为强生旗下品牌，背靠大药品和护肤品集团，强生拥有了集团层面用户基础和渠道基础的赋能；其次是科研层面：自年以来，艾惟诺研发团队已经进行了80多项临床研究，已测试了超过10万种不同的天然元素，以确保它们足够安全，并且对皮肤健康有益；
再次是协会认证层面：艾惟诺持续得到全美综合排名前列的“梅奥”诊所，并获得FDA“燕麦作为皮肤有效护理成分”的认证，其护肤功效得到全美湿疹协会的认证。以美国本土市场为例，艾惟诺在强生整体婴儿护肤线条上充当中高端价格带的角色，而强生主品牌则占据大众价格带，两个品牌加总实现约4亿美金的销售额，艾惟诺单品牌约1亿美金，两个品牌均列居美国母婴护肤和个护行业前五。
红色小象：紧抓渠道红利，完善产品矩阵
红色小象定位为“适合中国婴童肌肤”的护肤，是典型背靠化妆品集团赋能、在电商渠道和品类细分红利中成长起来的新兴母婴品牌。红色小象创立于年，是母婴护肤行业的后起之秀，背靠集团化妆品研发优势，并在上海和日本设立两处研发中心支撑红色小象品牌的初期研发，品牌创立初期，公司在营销上采取高举高达的策略，充分在媒体曝光，并透过大量KOL的投放提升品牌知名度。
产品端来看，红色小象通过婴儿洗护品类率先在线上取得突破，当前在线上婴儿洗护行业仍占据主导地位，同时延伸出婴儿洗护等多个细分子品类，满足不同消费场景的需求，通过精细化的电商运营和完整的产品矩阵，当前红色小象在天猫渠道无论是销售额还是粉丝数量均在同业中处于领先地位，透过上美集团发布的招股书可以看到，年红色小象累计贡献营业收入7.66亿元，零售额超过15亿元，年前三季度仍有接近16%的营业收入增长。
戴可思：定位细分需求，把握精准人群
Dexter戴可思成立于年，依托于江南大学化妆品研究中心，主打天然护肤理念，是较早以“湿疹护理”的洗护用品为切入点、切入婴儿护理市场的品牌，其核心产品主打金盏花天然护肤理念，强调最大程度无添加，“婴儿金盏花保湿面霜”、“婴儿洗发沐浴”、“婴儿洗手液”等是其明星单品，渠道布局上，除了以天猫为主战场以外，戴可思也以品牌专柜的形式进入了孩子王等线下专业连锁，进一步占领线下消费场景的消费者心智，公司持续亮眼的经营数据也得到了一级市场青睐，年以来获得数轮融资。
稚可：领跑儿童分龄功效护肤赛道
依托成人护肤品牌百植萃基因，切入儿童护理赛道，主打分年龄段护肤。稚可成立于年6月，旗下已有成年人护肤品牌百植萃，品牌早期选择在专业医学渠道发力，积累了专业口碑。稚可依托百植萃“无香精、无色素、成分精简、安全有效”的品牌理念，传承了百植萃“医研共创”的专业精神，更加有效切入儿童护理赛道。
分年龄段护肤、贴合行业细分化发展趋势。当下婴童护肤产品以0-3岁的婴幼儿产品为主，稚可聚焦于放在较为空白的中大龄儿童市场，提出分年龄护肤理念，从0-3岁、4-6岁、7-12岁——婴幼儿到儿童的不同成长年龄阶段，研发适用的护肤产品。稚可以皮肤微生态为主要研究方向，产品主要包括保湿霜、洗面奶、洗发水、沐浴露、洗护套装在内的6款产品，其中，保湿霜分为适用于3-6岁和7-12岁的两款，贴合品牌分龄护肤理念。
从储备产品来看，我们在国产非特殊用途化妆品备案服务平台可以查询到稚可益生菌儿童保湿霜备案情况，从成分看这两款益生菌保湿霜成分大多为植物提取物，确为精简、安全、能达到保湿功效，区别在于针对3-6岁儿童肌肤特点，添加亲肤油脂：角鲨烷、野大豆胚芽提取物，协同母乳同源成分polymine聚胺；针对7-12岁儿童肌肤易缺水、易敏感的特点，添加亲肤性油脂：角鲨烷、牛油果树果脂、蚕丝油，配合燕麦β-葡聚糖。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
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